“营造一个安全的地点露出，周围都是笑颜。”

文丨徐煜萌裁剪丨钱杨

印尼西爪哇省苏横区，绿顶白墙厂房的厂房外，三名围着粉色头巾的女工倚着小桌聊天。每天有 1700 名工东说念主走进这里，大部分是女性。

白炽灯下，她们弯腰在激光切割机前，将韩国进口的毛绒面料切出一小片一小片的圆形。在另一间更大、更高的厂房里，数百位女工戴着口罩，密集地坐在一滑排木椅上，为玩偶塞进填充棉，缝合躯壳部位，然后处理眼睛和鼻子。

这是英国毛绒玩物公司 Jellycat 昔日十年最大工场 PT Sheba Indah——它亦然韩国公司 Sheba Toys 的两家外洋工场之一。

每天，她们作念好的玩物被装上工场外等着几辆挂车，每个集装箱装近 800 只毛绒玩偶。随后，这些印着中远海运美丽的挂车驶向雅加达港，货品被卸下，装载上船，送往全球各地。

Jellycat 出产体式的一切都罢黜练习、惯例的当代工业出产体系：韩国制造企业比中国同业更早运转承担泰西弯曲出来的毛绒玩物订单，当地出产的中高端面料也比欧洲产的低廉；东南亚工东说念主的薪资远低于中国，在这里出产的商品销往泰西享联系税优惠；中远海运是领有全球最大的商船队，能提供最经济的运力。

但跟着集装箱抵达新泽西、上海等主要口岸，一箱箱玩物被货车送到各地的百货店、书店和电商库房，从商品到产物的弯曲运转了。

9 月，上海静安嘉里中心北区 1 楼中庭，东说念主们谄媚在一块浅蓝色区域，配景板上的大 LOGO 写着 “Jellycat Café”。列队结账的顾主弯了两弯。军队止境，穿戴白色 T 恤、戴浅蓝色围裙的伴计，站在咖啡机前，问顾主思要什么杯型的拿铁。采取之后，咖啡机的屏幕亮起，一粒咖啡豆推着纸杯走到喷口下。“噗 ......” 一杯拿铁在一阵白气里出身。伴计含笑着说。“瞪噔瞪澄 ， 拿铁制作好了。当今套上杯套 ， 当心冰到手。”

这杯 “拿铁” 是 Jellycat 玉兰系列的限制款，359 元，和店里卖的可颂、蛋糕一样不成进口，是自带神采的毛绒玩偶。顾主们设好闹钟抢一个预约限额、排上半小时队，为的便是这 “欲就还推” 但却烦嚣的几十秒。光客岁一年，破钞者就为这么的体验付出 2 亿英镑。

Jellycat 首创于 25 年前，第二年就运转赢利。今天为止的每一年，它的销售额以平均 20% 多的增速增长。在英国，Jellycat 是当地连锁百货市场 Selfridge 销售增长最快的玩物品牌。在中国，据天猫，Jellycat 2022 岁首天猫销售额就照旧破亿，位居天猫毛绒玩物品类销售额排行第一，进步迪士尼。客岁 “双 11” 技艺，Jellycat 保管第一的同期，销售额同比增长超 70%。

改造定位，从卖给小孩到卖给大东说念主

Jellycat 不作念 IP 生息的生意，也不作念出产 “动物标本” 的毛绒玩物公司，这是它们最早的决定。接下来，它重新定位，试图卖给更多的东说念主。在此基础上，它制造完整的氛围让破钞者采纳它的高价。

静安嘉里中心快闪店开业之后，职工打包的视频填满了外交媒体。

本色上，演出的职工来自经办行动的公司，并非 Jellycat。他们磨练有素，行径间把玩物视作真实的存在，让东说念主思起敬业的迪士尼乐土套装束装。访佛的快闪，在纽约、巴黎和伦敦区别以汉堡、甜品店和炸鱼薯条为主题上演过。

这个玩物品牌的售卖现场都是成年东说念主，很少有小孩。这也不料外，2014 年，Jellycat 就从 “母婴用品” 重新定位为 “面向全年纪段的礼品”，从挣孩子的钱到挣通盘东说念主的。

Jellycat 公司拒却了简直通盘采访，包括咱们的。它尽量不让公司里的东说念主类直面全球。在 Jellycat 官网，玩偶替代真东说念主出当今媒体对接、公司历史和行动先容等板块上。点进招聘信息，先看到玩偶构成的海底宇宙，往下翻，才是仅有的几张真东说念主相片。

这家公司不打告白，像先锋杂志一样呈现他们的新玩物扮装；也在外交媒体上不依期发布十秒驾驭的主角为玩偶的动画。它将动物、植物、以致无生命物体都拟东说念主化，营造了一个章鱼、卷纸、水煮蛋都在含笑的烦嚣宇宙。

这个道理的宇宙由英国的 William Gatacre 和 Thomas Gatacre 昆季创造。1998 年，曼哈顿中城，好意思国国际玩物展为好意思泰的芭比娃娃留出一整间展厅。毛绒玩物区域，好意思泰子公司 Tyco 的芝麻街玩偶和 Beanie Babies 的动物玩偶是明星。伦敦居摄街上的 Hamleys 是宇宙上最大的玩物店。

两昆季合计这番表象 “让东说念主嗅觉困顿、空泛”。那时他们区别在石油公司和玩物公司使命。他们眼中，等比例削弱的动物形毛绒玩物像是 “标本”，太败兴了。

在泰晤士河北面艺术区汉默史小姐的一间沿街的房子里，他们注册了一家特意售卖婴儿毛绒玩物的公司。因为 Thomas 七岁的女儿可爱果冻和猫，一思到两者在沿路就会咯咯地笑，这家公司取名为 “Jellycat”（果冻猫）。

Jellycat 1999 年推出第一个系列。口舌的 “Jack Cat”（杰克猫）顶着一只矮小的橙色 “果冻帽”，这只猫像泰迪熊那样坐着。另一只名叫 “Slackajack Monkey”（松懈猴）的山公也坐着，不异手脚细长，面带含笑。

25 年后，Jellycat 重新售卖发轫的玩偶系列。开首：Bonkers UK。

在交易展上的一个摊位走红后， Jellycat 的毛绒玩物出当今了 Selfridges 这么的百货公司货架上。创业第一年，公司毛利达到 150 万英镑。在之后的二十多年里，销售额和净利润每年厚实高潮。

字据财务文献，Jellycat 曾同期运营两个品牌：定位母婴市场的玩物和礼品品牌 Jellycat 和面向全年纪段、产物界限更广的 Catseye。2014 年，Jellycat 变成了 “全年纪段的礼品” 品牌，Catseye 则缩窄为 “化妆品和旅行配饰” 品牌。2017 年，公司文献上不再出现 Catseye。

毁掉 Catseye 条线的公司，毛利率在三年后突破经久以来 50% 多的水平。它聚焦 “礼品”，让产物有了更高的溢价空间。公司为 Jellycat 玩偶倾注全部资源，出产 “最高质地和安全尺度” 的玩偶。

更好的制造能力，1000 多个我方的专利

定位 “逝世玩物” 的 Jellycat，制作老本毛糙在售价的十分之一，和行业平均水平比较照旧不低。它的用心假想，是由更好的材料，过程更好的工场制造体现出来，这是 “氛围” 的基础。

一位好意思泰（Mattel）公司代理商对《误点 LatePost》分析，制成一只 25 cm 的 Jellycat，老本最多在 25 元 - 30 元。一位上海毛绒玩物工场厂长说，他们制作、出口的一只 15 cm 毛绒玩物，一般老本在十几元。

一只毛绒玩物的出厂老本由材料和东说念主工用度两块构成。据官网露出，一只 Jellycat 的主要材料是聚酯纤维，填充物则是聚酯纤维和 PE 豆（一种塑料豆），作用是弯曲玩物要点。

“好的面料和差的面料老本能差 10 倍。” 一位毛绒玩物行业从业者说。据他所知，Jellycat 和一些高端面料厂径直配合，况且不是通盘工场都有资源和能力使用这类面料。

字据物流信息，Jellycat 的四大制造商都为韩资企业，印尼的 PT Sheba Indah 是其中之一，它最大材料进口地亦然韩国。一位交易东说念主士说，韩国面料的质地仅次于欧洲，但价钱稍低，是中高端市场的常见选项。

聚酯纤维不是一种稀缺材料。一位文化创意公司首创东说念主解说，Jellycat 最常用的是一种叫超柔水晶的毛绒。它优柔、绒毛密集，相对抑菌。因为用料有限，平摊到每一只玩物上的老本也不会差太多。咱们访问了多家制造商，其中中国最佳的毛绒玩物产地东莞，一块访佛绒布的价钱在 20 元 – 25 元一公斤。

天然订价是制变老本的十倍驾驭，但行业东说念主士不认为这是一个暴利生意。客岁，Jellycat 的毛利率有 65%，但净利润率只消 26%。

“关于制作工艺复杂、条目高的产物来说，东说念主工制作用度会占据到大头。” 这位毛绒玩物从业者补充说，出厂老本的区别主要来自工艺复杂进程和品控条目的不同。出厂之后，破钞品企业还有许多别的老本，比如渠说念、仓储运载和营销等。

Jellycat 是一个介意研发假想的玩物品牌。咫尺，Jellycat 共有 1000 多个我方的专利，大部分为假想。仅 2022 年，Jellycat 就注册了 303 项外不雅假想专利。

新破钞智库曾采访在 Jellycat 作念过三个月的假想师小艾，她说 Jellycat 会依期给假想师一些特定动物的选题，也会让假想师字据我方的思法创作。假想师需要调研动物，“从真实的动物造型、动态和神采中不休索要、演变，最终呈现出 ‘竣工的’ 毛绒玩物造型。” 像她这么的基础假想师，提供思法后，公司再以此为基础改造，最终由高等假想师敲定。

Jellycat 的产物都是原创假想，它不必像泡泡玛特那样支付平均 4% 驾驭的 IP 授权费，也不必花力气争夺一个受宽饶的 IP，它也无须像迪士尼要提供完整的故事、价值不雅，也没操心在扮装之间缔造确切的关系。Jellycat 轻巧纯真，用抓续研发、假想的能力取得破钞者。

创造完整的 vibe，最大化玩物的厚谊价值

不作念 “标本” 的政策，给产物创意更大的空间。Jellycat 为每一款玩偶产物用心撰写案牍，开启氛围。它用一张长入的笑颜，把假想原型从动物扩大到泛泛物品上。许多品牌都在制造氛围，但昭彰 Jellycat 知说念怎样让氛围稀奇、完整、坚固，让破钞者闲适主动进入。

Jellycat 官方为每只玩物取了一个带有形容词的名字：bashful（害羞的）、festive（有节日氛围的）、blowzy（蓬乱的）……拟东说念主化的玩偶被进一步赋予不同的特性特征。点进产物页面，还能看到官方附上的一段简介。举例妙手气的 “Vivacious Vegetable Aubergine”（豁达的蔬菜茄子），它的笑颜 “甜好意思友好”，为东说念主 “十分宁静”，刚刚被装进蔬菜盒。

Jellycat 有优柔的 “外相”，这亦然它发轫俘获东说念主心的形态：由于满盈优柔，而让东说念主有拥抱的冲动。毕竟最早定位是婴儿安观赏具。即使改造了定位，从卖给孩子到卖给成东说念主，产物依然坚抓 “huggable” 的特点。另外，它还满盈耐用，不错 “承受它势必受到的通盘爱意”，而这由更高的制作尺度支抓。

心理学中，毛绒玩物被视为一种 “知足物”（comfort object），拥抱和触摸毛绒玩物能减少压力荷尔蒙皮质醇的分泌，让东说念主感到安全和幸福，毕竟 “触觉是最深刻的嗅觉”。心理学家约翰·鲍比（John Bowlby）认为，毛绒玩物时时饰演 “过渡对象” 的扮装，匡助儿童支吾分离暴躁。

《卫报》采访的一位心理协调师 Susie Masterson 解说说，“如若你思思婴儿的宇宙，它通常是一个安全的地点，咱们周围都是笑颜——不管是东说念主照旧玩物。”

如今的压力时间，需要精神安抚的不仅是儿童。成年东说念主们也向往安全、稳重的心绪支抓。Jellycat 知悉了这层需求。

Jellycat 转型礼品公司后又一次爆发是 Amuseables（意旨）系列产物线的推出。

洞开 Jellycat 官网，Amuseables（意旨）系列和动物一样，在目次上属于一级分类。这个 2018 年推出的产物线，把假想原型转向了无生命物体：蔬菜、甜点、通达器具……意旨系列的假想比动物系列浅近，共同点是一张美丽性的笑颜和灯炷绒材质的的纤细双脚。

开首：《误点 LatePost》

“笑颜加上万物毛绒化的组合的确是一个市场会可爱的组合。” 一位国产玩物品牌首创东说念主对咱们说。

Jellycat 展示了更接近英式的幽默。笑剧表面能解说东说念主们见到 Jellycat 时感到的这种意旨。在英国体裁杂志《伦敦书评》的一档播客里，作者 Jonathan Coe 和节目裁剪筹商英式幽默时，大批援用了弗洛伊德的表面：“笑剧通过允许咱们在看似分离的思法之间缔造推敲来废除咱们的压抑。”

在形容我方的某款玩偶时，Jellycat 会使用 “vibe” 这么的字眼，它是一种奥秘的氛围，Z 世代的破钞者会坐窝心领意会，如若不是其宗旨群体，解说将变得败兴。

东说念主们都在采纳碎屑化信息，但有一些公司、个体更到手地在这个环境下收拢了它们的破钞者、不雅众。小到各路网红，大到受宽饶的流行破钞品牌泡泡玛特，以致谈话学习软件多邻国都是例子。

Jellycat 把浅近、奥秘、宜东说念主的神采复制在无生命物体上，阻难了惯例假想组合，放大玩物能带来的厚谊价值。当一只水煮蛋或一条鱼朝你含笑起来，迷东说念主的 “vibe” 就此产生。

击中这一需求，公司收入增速在疫情之后加速至每年 37% - 72%。

认看透钞者，全链条造梦

Jellycat 擅长造梦是因为它了解谁会购买。是以它不作念告白、干涉社区运营和渠说念惩处，让我方轻巧纯真，回船转舵。

以色列聚积流量分析公司 similarweb 分析了 Jellycat 的网站用户特征：女性占七成，男性占三成，25 岁 - 34 岁年纪层东说念主数最多，占超三成，然后是 18-24 岁。宗旨破钞者最爱逛的网站是先锋衣饰类。

为了触达宗旨群体、决策好形象，Jellycat 干涉更多在社区运营而非告白上。

假想的自便、玩偶的拟东说念主化等等加起来给破钞者提供了二创空间。小红书上 4.9 万篇带有 Jellycat 标签的帖子里，除了更新产物信息，还有很大一部分是二创共享。有东说念主用粗毛线织出迷你帽子和围脖，区别标上适用于哪一款 Jellycat，4 件套卖 19.8 元。还有东说念主共享怎样给巴塞罗熊和企鹅修毛，让它们看上去更 “整洁”“有精神”。

意旨系列尤其受到二创者的偏疼。茄子被打扮成名画《带珍珠耳饰的青娥》；土豆戴上玄色冷帽和墨镜，变身嘻哈小子；“Larry” 龙虾因为看上去敏锐多虑，常成为短剧主角，剧情是走出忧郁等等。

不少东说念主会带着 Jellycat 出行。一位豆瓣 “Jellycat 戒断组” 成员说，她有三四十只 Jellycat。脸色不好的时刻，她会带一只去上班。也灵验户为每只 Jellycat 拍了一张拍立得、放在相册里，说这是它们的户口本。

高频、斗胆的出新以及快闪的呈现形态，也很猛进程上进步了 Jellycat 顾主留存率。

Jellycat 当今渠说念多元。咱们了解到，品牌当今最理思的渠说念是中高端市场以及买手店。

上海徐汇区的买手店 LOOKNOW 位于安福路和乌鲁木皆中路交叉口，设备简直一整座楼梯作为 Jellycat 的货架。周末傍晚，店门口需要拉开一米栏来保管列队次第。伴计说一天能卖出几百只 Jellycat。买手店以外，Jellycat 也曾还开放给少数咖啡馆，但当今正在收回这一渠说念。

Jellycat 不打折，经销渠说念不异不成廉价清库存。央求成为 Jellycat 经销商的门店，不错从一张单据上勾选我方思要的 SKU，以五五折的价钱拿下。但卖不出去的 Jellycat 不成打折出售，需要我方买断。

尽管如斯，形态繁多的 Jellycat 却有一个健康的库存水平。据咱们打算，客岁 Jellycat 的库存盘活天数为 135 天，玩物行业的平均水平则在 120 天 - 180 天。

限量的销售形态压制了盘活天数。上海的快闪办到第三周，限制的水壶款照旧售罄。卖完的 Jellycat 玩物简直很少会重新出产。官网以致单列一个页面，收录 2010 年起每年退休的玩物。买不到的破钞者转向二手市场，价钱巧合会翻几十倍。

限度客岁年底，这家英国特有公司只消 208 名职工。客岁东说念主均出产 96 万英镑收入，东说念主效进步腾讯和阿里巴巴。

走进好意思国明尼阿波利斯北环路隔邻的 TractorWorks 大楼，会看到 Jellycat 色调璀璨的办公室，粉色、松绿色的墙上缀有几只 Jellycat 玩物。假想师 David Little 但愿这座办公室像他们的品牌：优柔、充满盼愿、存眷。

“跟着咱们的成长，咱们照旧相宜了保留小企业的通盘优点。”William 在惟逐一次媒体采访中提到。小界限确保 Jellycat 纯真、决策旅途短，“如若不可爱我方所走的说念路，咱们就会掉头！”Jellycat 不接洽竞争敌手会作念什么产物，而是专注于我方的研发改进。

如今，即使 SKU 照旧十分弘远，但 Jellycat 还在抓续引入新扮装，毕竟它的灵感库是真实宇宙，是泛泛生计。

用 Jellycat 的形态复制施行宇宙不是什么赖事，也不会引起任何忧虑，毕竟它们如斯浅近、优柔，连笑颜都是长入的。

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龚方毅对本文亦有孝敬

题图开首：Jellycat

部分参考尊府：

https://find-and-update.company-information.service.gov.uk/company/03591414

https://lokersubang.id/pt-sheba-indah-subang/

Claasen， K. (2022). 最深刻的嗅觉 (王佳鹏 & 田林楠 ， 译 .). 上海东说念主民出书社 .

https://www.lrb.co.uk/podcasts-and-videos/podcasts/the-lrb-podcast/what-is-british-humour-anyway

https://www.bizjournals.com/memphis/bizwomen/news/latest-news/2023/12/jellycat-north-loop-minneapolis-office-space.html?page=all

https://www.washingtonpost.com/archive/lifestyle/1998/02/24/the-toy-fair-really-means-business/eada2d68-c6e6-4c8f-9fe4-024c181f24d2/

https://www.nytimes.com/1998/11/27/business/stuffed-animals-with-attitude-may-spur-modest-rise-in-toy-sales.html

https://www.similarweb.com/zh/website/jellycat.com/#geography

https://www.thembsgroup.co.uk/internal/making-beautiful-things-that-people-remember-in-conversation-with-william-gatacre-co-founder-and-md-at-jellycat/

https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-10-08/how-jellycat-stuffed-animals-became-a-gen-z-obsession?srnd=phx-latest

https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2024/oct/06/i-have-to-have-one-of-those-plushie-super-fans-explain-the-appeal

https://discovery.patsnap.com/company-profile/5c8b575446c6b10eb76e383f15c63655/tech-index?queryId=4276464a-d1b0-438c-8567-c7acdefc2a74&from=company_search&from_module=company_search_result&search_result_page=1&search_result_index=1&search_query=4276464a-d1b0-438c-8567-c7acdefc2a74

https://www.wipo.int/pressroom/en/articles/2023/article_0002.html露出